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Utiliser efficacement les médias sociaux dans votre campagne de financement

L’une des principales forces du financement participatif est sa capacité à mettre à profit le pouvoir des médias sociaux pour rassembler une vaste communauté autour d’un projet. Parce que de nombreuses campagnes touchent surtout les proches du créateur, les médias sociaux constituent le moyen le plus efficace d’étendre ce soutien au-delà des amis et de la famille. Il s’agit en effet d’une façon très efficace de rejoindre votre réseau élargi d’amis, de connaissances, de collègues et de relations d’affaires et de les informer sur votre projet et sa campagne de financement participatif.

Votre réseau élargi représente une source de soutien essentielle. Jusqu’à 30 % du financement initial provient de personnes que vous connaissez, qui, pour une bonne part, entendront parler de votre projet en ligne. Les membres de ce réseau de base jouent un double rôle : ils font circuler l’information sur votre campagne dans leurs propres réseaux sociaux (créant ainsi un public cible chez qui vous pourrez solliciter des fonds) et vous aident à atteindre le premier niveau de financement critique de 20 % pour votre projet. Selon Kickstarter, 80 % des projets qui atteignent cet important seuil de financement finissent par connaître du succès.

Les médias sociaux contribuent au bouche-à-oreille dans la transmission de l’information concernant votre campagne sur les multiples réseaux existants : un gazouillis peut être retransmis plusieurs fois et une publication Facebook peut se retrouver dans de nombreux fils d’actualité. Cette transmission virale de l’information est l’illustration de la force des réseaux sociaux et en fait un moyen particulièrement économique de mettre à profit les réseaux de vos proches pour atteindre ensuite les leurs.

La sollicitation de contributeurs à l’extérieur de votre réseau immédiat constitue une étape importante dans l’atteinte de votre objectif de financement ultime. Par exemple, dans son livre Kickstarter for Filmmakers, James Cooper affirme que 29 % des bailleurs de fonds de son court métrage Elijah the Prophet étaient soit des personnes avec qui il avait uniquement interagi en ligne, soit de parfaits étrangers (bon nombre d’entre eux on dû entendre parler du projet en ligne sur les médias sociaux).

Cela dit, pour tirer le meilleur profit de l’univers des médias sociaux, il faut faire preuve de prudence et de discernement, surtout lorsqu’il est question de promouvoir une campagne de financement participatif. Par exemple, si vous ne mettez pas les liens vers les médias sociaux suffisamment en évidence sur la page de votre campagne, il pourrait être difficile pour les bailleurs de fonds de mobiliser leurs réseaux sociaux pour vous. D’un autre côté, si vous adoptez une approche trop agressive (publier des messages dans le seul but de demander de l’argent), cela pourrait décourager des contributeurs potentiels.

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour tirer le maximum des médias sociaux dans le cadre d’une campagne de financement participatif.

Élaborer une stratégie de médias sociaux

Par-dessus tout, il est primordial d’établir d’abord une stratégie. L’élaboration d’une stratégie claire de mobilisation des réseaux sociaux devrait faire partie intégrante de la planification initiale de votre campagne. Une telle stratégie est essentielle pour maximiser l’impact que pourraient avoir les médias sociaux sur la promotion de votre campagne.

Au minimum, une stratégie gagnante doit :

  1. Dresser un portrait de votre présence actuelle dans les médias sociaux;
  2. Déterminer vos communautés Web cibles;
  3. Déterminer le moyen de rejoindre ces communautés;
  4. Tracer clairement les liens entre vos activités dans les médias sociaux et vos autres activités de communication (publications sur des sites Web, entrevues dans les médias, etc.);
  5. Dresser un calendrier et établir un plan pour les activités dans les médias sociaux avant, pendant et après la campagne, en indiquant la nature des engagements (p. ex. promotion avant le lancement, mise à jour sur la campagne, mise à jour sur la production après la campagne);
  6. Établir un plan d’accès aux ressources requises pour bien gérer l’activité dans les médias sociaux à propos de votre campagne.

Commencer par bâtir une solide communauté en ligne

Assurez-vous de ne pas vous servir des médias sociaux uniquement pour promouvoir votre campagne. Vous devez établir une relation avec vos contributeurs qui ne se limite pas à votre campagne.

Si une communauté gravite déjà autour de vos réseaux personnels ou professionnels, misez sur ce public. Si, au contraire, vous n’êtes pas encore actif dans les médias sociaux, le temps est venu de vous y mettre et de bâtir un embryon de communauté avant de vous lancer en campagne.

Il ne suffit pas de créer un compte quelques jours avant le lancement de votre campagne. Vous devez bâtir une relation à long terme avec votre réseau pour gagner son soutien et sa confiance. En outre, votre nouvelle présence sur le Web ne devrait pas être axée uniquement sur votre campagne de financement participatif; elle devrait plutôt viser à bâtir une communauté qui gravite autour de vous, la force vive derrière la campagne. Si vous mettez trop l’accent sur la campagne elle-même, vous pourriez avoir de la difficulté à attirer des gens vers votre réseau et risquez même de commencer à perdre l’appui de personnes qui suivaient vos activités pour d’autres raisons. Les utilisateurs des médias sociaux recherchent une interaction humaine et partagent de l’information d’intérêt mutuel; ils ne veulent pas que l’on se contente de demander leur soutien. De plus, si votre réseau dans les médias sociaux est bâti sur des relations qui transcendent votre campagne, il continuera d’exister après celle-ci ; vous pourrez alors continuer de vous appuyer sur ce réseau pour le développement de votre projet bien après la fin la campagne. Si votre communauté est bien établie au moment du lancement d’une campagne, vous pourrez peut-être aussi compter sur d’importants contributeurs avant même le lancement, ce qui vous aidera à susciter l’engouement et à donner dès les premières heures un élan à la campagne.

Étendre la portée au-delà de son réseau immédiat

Essayez de ne pas vous limiter à vos réseaux personnels ou professionnels immédiats. Cherchez d’autres réseaux en ligne et essayez de les mobiliser. Si votre projet correspond à un thème ou à un sujet précis pour lequel il existe déjà une communauté en ligne, trouvez cette communauté et présentez votre projet à ses membres. Vous pouvez le faire en publiant des messages sur les pages de ces groupes, dans les médias sociaux ou en utilisant les mots-clics Twitter pertinents; ainsi les personnes qui ne font pas partie de votre réseau verront vos publications. Plus le nombre de liens externes menant à votre campagne est élevé, plus vous avez de chances de réussir.

Cette approche est d’ailleurs celle adoptée par Golden Nugget Productions pour le documentaire Within Every Woman. Dans un premier temps, les responsables ont hébergé leur campagne sur la page de Hot Docs sur Kickstarter, où ils étaient certains d’être remarqué par les amateurs de Hot Docs et les adeptes de documentaire. Dans un deuxième temps, ils se sont tournés vers les communautés de femmes asiatiques qui pourraient avoir des attaches culturelles ou même personnelles à l’histoire racontée, celle de femmes forcées à l’esclavage sexuel par des soldats japonais pendant la Seconde Guerre mondiale.

Encore une fois, il ne suffit pas de publier un message demandant du soutien. Vous devez plutôt bâtir une relation avec ces communautés en ligne et interagir avec elles. Parlez-leur du projet, expliquez-leur pourquoi il vous passionne tant et répondez à leurs commentaires. Quand vous aurez suscité de l’intérêt pour votre projet (et les personnes qui y participent), parlez-leur de votre campagne et dirigez-les vers sa page (une fois qu’elle est active).

Vous pouvez aussi tirer profit des réseaux des autres membres importants du projet. Par exemple, si un acteur (ou un autre membre clé de l’équipe de création) qui participe au projet possède déjà des admirateurs, demandez-lui de parler du projet dans ses réseaux. Publiez-y des messages à propos de votre projet et identifiez l’acteur dans vos gazouillis et vos messages Facebook pour que les personnes qui suivent ses activités puissent les voir et se mobiliser pour soutenir un projet impliquant leur acteur préféré. De plus, si un membre du projet a une forte présence dans les médias sociaux, demandez-lui de partager ou de retransmettre vos messages pour que son réseau entende parler du projet et sache qu’il y participe.

James Cooper a adopté cette stratégie pour quelques acteurs assez connus, comme Melanie Nicholls-King, Tonya Lee Williams et Carlos Diaz, qui participaient à son projet Elijah the Prophet. Elle s’est avérée efficace, non seulement pour faire parler du projet, mais aussi pour lui donner une certaine crédibilité. Puisque le projet était associé à des personnes qui ont une réputation établie et une communauté d’admirateurs, les contributeurs potentiels l’ont vu comme un vrai projet dot d’un potentiel réel plutôt qu’un projet amateur.

Choisir les bonnes plateformes

L’univers des médias sociaux est composé de plateformes très différentes. Et chaque plateforme a sa façon de fonctionner. Facebook, par exemple, sert surtout à garder le contact avec des amis, des parents et des connaissances, tandis que LinkedIn s’utilise plutôt pour cultiver des liens avec un réseau de collègues et de gens du même secteur professionnel. Twitter, pour sa part, favorise les rapprochements plus globaux en ligne entre personnes qui partagent certains points de vue ou champs d’intérêt. Il y a aussi Tumblr, qui convient bien aux communications d’heure en heure sur des thèmes particuliers (l’évolution d’un projet de vidéo ou de jeu vidéo, par exemple) et Instagram, qui est une bonne plateforme de partage d’images (des photos de tournage, par exemple).

Une fois que vous savez qui vous voulez mobiliser (selon votre stratégie), il faut déterminer quelles plateformes vos publics cibles fréquentent le plus. Si vous avez déjà une forte présence et un solide réseau dans les médias sociaux, il peut suffire d’en optimiser la gestion. Mais vous devez peut-être étendre votre présence à d’autres plateformes pour attirer certains groupes d’intérêt avec lesquels vous n’avez pas encore de liens.

Le choix des plateformes dépend essentiellement de la nature de votre projet et des publics que vous voulez mobiliser. Dans certains cas, vous avez intérêt à mettre une vidéo sur votre chaîne YouTube et à faire le suivi du nombre de visionnements. Dans d’autres cas, il vaut mieux ouvrir un nouveau compte Twitter et attendre d’avoir assez de gens qui vous suivent sérieusement avant d’annoncer votre projet et votre campagne (voir étapes 2 et 3). Le studio Sauropod, par exemple, a bâti une communauté d’intérêts autour de son projet Castle Story en diffusant une vidéo sur Reddit. Les responsables du projet ont immédiatement commencé à échanger avec cette communauté d’enthousiastes, répondant aux questions et aux commentaires sur le projet. Ils sont même allés jusqu’à créer un blogue avec des comptes Twitter et Facebook exprès pour tenir leurs nouveaux adeptes au courant de l’évolution du projet. Ils ont annoncé leur campagne de financement participatif seulement une fois la relation bien établie et tout en continuant à diffuser d’autres renseignements sur le projet.

Comme nous l’expliquons un peu plus loin, les contenus et les communications qui passent par les médias sociaux doivent être conçus pour chaque public cible et adaptés pour chaque chaque plateforme si on veut vraiment maximiser l’efficacité d’une campagne.

Savoir créer l’événement avant le lancement

N’attendez pas le lancement de la campagne pour en faire la promotion.

Vous avez choisi vos médias et bâti des liens avec vos publics cibles. C’est le moment de vous lancer dans la promotion de votre campagne de financement participatif. Mais n’attendez pas le lancement de la campagne pour en commencer la promotion. L’idéal est de réussir à créer l’événement et à susciter l’enthousiasme avant même de demander des fonds. Comme ça, vous n’avez pas au départ le double défi de lancer votre campagne et de faire connaître le projet.

Selon plusieurs sources, on a plus de chances de réussir sa campagne quand on atteint 30 % de son objectif de financement dès la première semaine. Et si on a suscité assez d’enthousiasme dès le départ, la spirale ascendante va continuer au-delà des premiers jours, où ce sont surtout les amis et les parents qui font des dons. Il est donc important de débuter la promotion avant le lancement pour que les réseaux sociaux s’activent immédiatement et que l’intérêt pour la campagne soit suscité.

L’équipe du studio Sauropod est une illustration frappante de la force de cette préparation en amont puisqu’elle a atteint son objectif à peine cinq heures après le lancement de la campagne. Elle avait annoncé son intention presque six mois à l’avance et régulièrement tenu ses réseaux au courant des développements. Un mois avant le lancement, Sauropod avait même intégré un outil à son site Web pour faire le décompte officiel, à la seconde près. Dès que la campagne a commencé sur Kickstarter, une masse d’enthousiastes prêts à verser un don s’est ruée sur le site de la campagne. Résultat : un puissant élan qui a propulsé la campagne vers un succès éclatant.

Cultiver des liens solides et intéressants en tout temps

Il ne suffit pas de diffuser un rappel identique toutes les semaines pour solliciter les dons et inviter vos contacts à parler de votre projet dans leur entourage.

La clé du succès est de cultiver des liens solides et intéressants avec les membres de votre communauté sur les réseaux sociaux pendant toute la durée de la campagne. Pour cela, nourrissez-les de nouvelles qui ne parlent pas uniquement de la campagne. Il ne suffit pas de diffuser un rappel identique toutes les semaines pour solliciter les dons et inviter vos contacts à parler de votre projet dans leur entourage.

Une fois la campagne lancée, assurez-vous donc de publier de l’information vraiment pertinente et intéressante pour ceux qui vous suivent. Vous ne voulez surtout pas devenir simplement agaçant avec vos messages. Vous pouvez raconter où en est la production ou le développement, parler des gens qui se sont joints récemment à votre équipe, aiguiller les gens vers des entrevues ou des articles consacrés à votre projet, publier des bilans réguliers de la campagne et transmettre des remerciements sincères à tous ceux qui vous appuient. Tenir les gens au courant, c’est un moyen déterminant de maintenir le dynamisme de la campagne et d’optimiser ses résultats. Selon Indiegogo, on recueille environ 239 % plus de fonds quand on publie au moins trois mises à jour pendant sa campagne.

Autre chose à garder à l’esprit : adapter vos messages au public cible de chaque plateforme. On peut se dire qu'il est plus rapide d’envoyer le même message sur toutes les plateformes, mais en général ce n’est pas ce qu’il y a de plus efficace. Chaque public cible est susceptible de s’intéresser à des facettes particulières du projet. Vous pouvez donc susciter plus d’enthousiasme et rallier plus de gens en faisant vos mises à jour sous l’angle précis qui captive chaque public.

Évitez aussi de tomber dans le monologue. Remerciez expressément les gens qui relaient vos gazouillis ou partagent les nouvelles du projet avec leurs propres amis ou contacts. Répondez aussi aux commentaires et aux questions que vous recevez. Si les gens sentent que vous les écoutez et qu’ils ont vraiment un rôle à jouer dans votre projet, ils seront plus fidèles et enthousiastes.

Enfin, n’oubliez pas de varier les sujets de vos messages. Si vous faites uniquement la promotion de votre campagne dans les médias sociaux, vous allez décevoir et peut-être faire fuir les gens qui vous appuient. Si on se fie aux sources, l’équilibre parfait se situe autour de 20 % de messages sur la campagne et 80 % de messages sur d’autres sujets (donc quatre fois plus de contenu hors campagne que de contenu directement lié à la campagne).

Envisager d’engager un gestionnaire de communauté professionnel

Ne laissez pas la conversation devenir une monologue.

L’animation efficace d’une communauté virtuelle est non seulement un travail à plein temps mais aussi une spécialité. Votre campagne de financement participatif suscitera une activité très importante sur vos réseaux sociaux. Vous recevrez plus de courriels et de messages sur votre site Web ainsi que sur la page de la campagne.

Le succès de la campagne et le soutien durable de la communauté passent largement par votre capacité à réagir aux commentaires et aux questions que vous recevez. En faisant appel à un gestionnaire professionnel, vous avez l’assurance d’une animation efficace avant, pendant et après votre campagne. Il est important de choisir quelqu’un qui a vraiment les compétences nécessaires (elles sont très pointues). Votre animateur doit bien connaître l’univers mouvant des médias sociaux et pouvoir représenter votre campagne correctement pour lui donner le maximum de rayonnement. Si vous ne pouvez pas embaucher de gestionnaire, il faut pouvoir former quelqu’un (un collègue – ou vous-même!) qui va se consacrer à l’animation de votre communauté virtuelle pendant un bon moment et qui doit donc être essentiellement libéré de ses tâches habituelles.

N’oubliez pas : Une campagne de financement participatif est un sprint… suivi d’un marathon!

Éléments-clés

  • Mobilisez votre réseau proche : Parents, amis et admirateurs sont les piliers de votre stratégie marketing et vos premières sources de financement.
  • Ciblez vos publics : Exploitez les réseaux sociaux pour vous lier aux gens vraiment susceptibles de s’intéresser à votre projet. Faites-en vos amis et prenez votre place dans leurs réseaux pour augmenter votre rayonnement et bien asseoir votre crédibilité dès le départ.
  • Commencez sans tarder : Plus vous vous donnez de temps avant votre campagne de financement participatif pour bâtir une solide présence sur les réseaux sociaux, plus votre campagne a de chances de décoller en force.
  • Adaptez vos messages aux différentes plateformes : Les gens s’attendent à des contenus et à un niveau de détail adapté à chaque plateforme. Planifiez et communiquez donc en conséquence. Il ne suffit pas de publier vos gazouillis de la semaine sur Facebook.

Pour aller plus loin :

Publié le 20 décembre 2013.